Generation Wealth
Helsingin Sanomissa on alkuvuodesta julkaistu pari kiinnostavaa Elena Sulinin kirjoittamaa artikkelia, joista ensimmäinen käsitteli hyperluksusta tavoittelevia nuoria https://www.hs.fi/kaupunki/art-2000007715567.html ja toinen merkkivaatteiden kierrätysmarkkinoita https://www.hs.fi/kaupunki/art-2000007848612.html.
Artikkeleissa ajatusmaailmaansa valottaa joukko suomalaisia nuoria, joille hyvin kalliiden brändien vaatteet ja muut tuotteet ovat tärkeä osa identiteettiä. Heitä ei suinkaan ole kaikkia veistetty samasta puusta, vaan nuoret ovat kiinnostuneita kalliista vaatteista erilaisista syistä. Toisille olennaista on tiettyihin merkkeihin liittyvä illuusio menestyksestä. Toiset suhtautuvat harvinaisten ja arvokkaiden vaatteiden haalimiseen eräänlaisena luovuutta vaativana pelinä ja saavat yhteenkuuluvuuden kokemuksia vaihdellessaan löytöjään pienen piirin sisällä. Yhteistä heille kaikille on joka tapauksessa se, ettei nelinumeroinen hinta villapaidalle nosta yhtään kulmakarvaa.
Jutuista tuli mieleeni amerikkalainen valokuvaaja ja dokumentaristi Lauren Greenfield ja erityisesti hänen 2017 julkaistu, kolmen tiiliskiven kokoinen valokuvakirja Generation Wealth. Greenfieldin uran tärkeimpiä aiheita on tavaroiden ja omaisuuden haalimiseen keskittyvän elämäntavan kyvyttömyys tuoda onnea seuraajilleen. Kirja on tämän teeman ympärille rakennettu retrospektiivi Greenfieldin vuosikymmeniä jatkuneesta työstä.
Kirjan sivuilla näemme ultrarikkaita kuluttamassa omaisuuttaan mitä erikoisimmin keinoin ja toisaalta alempien sosioekonomisten luokkien ihmisiä, jotka pyrkivät suurin uhrauksin jäljittelemään tuota elämäntapaa. Generation Wealth saattaa ensi silmäyksellä vaikuttaa käsittelevän juuri kaikkein varakkaimpien dekadenssia, mutta ennen kaikkea se kertoo tavallisista ihmisistä, joille satumaisesta vaurastumisesta on tullut elämän tärkein, joskin varsin epärealistinen, tavoite. Ja ennen äkkirikastumisen koittoa (usein velkahelvettiin johdattelevana) ohjenuorana toimii ”fake it till you make it”.
Kirjan alkusanat kirjoittanut Juliet Schor mainitsee kaksi seikkaa, joiden hän katsoo kiihdyttäneen edellä kuvattua kulutuskulttuuria. Ensinnäkin 80-luvun lopulla yleistynyt markkinoinnin kohdentaminen suoraan lapsiin ja teineihin, sekä erityisesti tosi-tv:n ja somen myötä syntynyt tilanne, jossa ihmiset eivät enää vertaile itseään ainoastaan naapuriin tai koulukaveriin, vaan myös sosiaalisen median eri alustoja hyödyntäviin ammattimaisiin vaikuttajiin ja Kardashianien kaltaisiin realitytähtiin. Muun muassa näiden ilmiöiden vaikutuksia Greenfield kuvaa kirjassaan 650 valokuvan ja 150 haastattelun voimin.
Monet kirjan henkilöistä kyllä tunnistavat tilanteessaan olevan ristiriidan. Harvard-Westlaken yksityiskoulua käyvä 17-vuotias Emanuel on perheestä, jonka talous on jo ehtinyt romahtaa. Hän itse kokee painetta pitää kulissia yllä, mikä on varsin ymmärrettävää teini-ikäiselle, joka asuu yhdellä maailman kalleimmista alueista. Hän säästää sinnikkäästi ostaakseen luksusmerkkien vaatteita ja ajelee iltaisin Bel-Airissa kuvitellen millaista olisi asua vartioidussa talossa korkeiden porttien takana. Hän fantasioi astelevansa Hermès -liikkeeseen rikkaan kanssa, joka lupaisi ostaa mitä vain hän haluaisi. Emanuelin varakkaat koulukaverit tuntuvat elävän aivan erilaisessa, paremmassa ja vapaammassa todellisuudessa verrattuna hänen lainalyhennysten ja luottokorttilaskujen alle hautautuviin vanhempiinsa. Hänen vieraillessaan ystävällään, joka asuu äitinsä kanssa yhdessä näistä aidatuista korkeiden porttien taloista Bel-Airissa, vaikuttaa kaikki kuitenkin melko kolkolta. Laiha ja yksinäinen poika juttelee makuuhuoneessa lymyilevän, laihan ja yksinäisen äitinsä kanssa lähinnä sisäpuhelimen välityksellä. Raha näyttää luovan ihmisten välille myös etäisyyttä, miettii Emanuel.
Etäisyyden teema toistuu monissa muissakin kirjan haastatteluista. Miljardööri David Siegeliä ja hänen filippiiniläistä lastenhoitajaansa Virginiaa yhdistää se, että pyrkiessään parantamaan perheensä taloudellista asemaa ei kumpikaan ehdi viettää aikaa omien lastensa kanssa. Siegelien pihassa, hylätyssä leikkimökissä asuva Virginia ei ole nähnyt lapsiaan yhdeksääntoista vuoteen, mutta hän unelmoi saavansa kasaan rahat, joilla voisi palata kotimaahansa ja rakentaa sinne betonitalon. Samaan aikaan hänen työnantajansa, lomaosakkeilla rikastunut David Siegel pyrkii rakentamaan Floridaan Yhdysvaltojen suurimman yksityisasunnon, Versaillesin linnaa jäjittelevän ja arviolta 100 miljoonaa dollaria maksavan palatsin. Tämän projektin tragikoomisia vaiheita voi seurata myös Greenfieldin 2012 valmistuneessa dokumenttielokuvassa Queen of Versailles.
Tavaroiden ohella plastiikkakirurgia ja kehonmuokkaus on luonteva osa Generation Wealthin esittelemää maailmaa. Los Angelesissa äyräiden perheiden lapset teettävät ensimmäiset rintojen muokkaukset ja nenäleikkaukset jo teini-ikäisinä, ja viimeistään kolmekymppisenä on hyvä aloittaa nuorekkuuteen pyrkivät operaatiot botox-ruiskeineen. Jos varakkuutta on vähemmän, on mahdollista matkustaa esimerkiksi Brasiliaan teettämään leikkauksia edullisemmin ja osamaksulla. Suurin osa kirjasta sijoittuu aikaan ennen Instagramin, Snapchatin tai TikTokin mukanaan tuomia filttereitä ja kasvojen automaattimuokkauksia, jotka ovat tavallaan tuoneet kehonmuokkauspalvelut kaikkien ulottuville ainakin virtuaalisesti.
Greenfieldin dokumentaarisissa henkilökuvissa olennaisessa roolissa on ympäristö, jossa kuvat on otettu. Hänen tekniikkaansa kuuluu laajat kuvakulmat, sekä korostetun rikkaat ja kirkkaat värit, jotka on usein saavutettu taitavalla salamavalon käytöllä. Kuvattavien tavaroille, vaatteille, lemmikeille ja asunnoille on annettu paljon tilaa. Greenfield kertoo alun alkaen kiinnostuneensa valokuvallisesta kerronnasta ollessaan harjoittelijana ikonisessa National Geographic -lehdessä, ja tämä näkyy tietyllä tavalla hänen tyylissään. Harvinaisia ihmisiä kuvattuina luonnollisessa ympäristössään. Greenfieldin paras ominaisuus valokuvaajana onkin kyky voittaa kohteidensa luottamus, mikä on ennakkoehto näin henkilökohtaisten kuvien tekemiselle. Tämä on mahdollista, koska hän käsittelee kuviensa kohteena olevia ihmisiä aina myötätuntoisesti ja reilusti, oli heidän tarinansa sitten koominen, traaginen tai surullinen.
Ehkä parhaiten Generation Wealthin sanoman summaa meksikolainen peruskoulunopettaja Mariza, joka ostaa vuosilomarahoillaan Louis Vuittonin nahkaisen käsilaukun sertifikaatteineen kaikkineen. Aluksi kassilla tuntuu olevan mahtava vaikutus; ystävät ovat innoissaan ja tuntemattomatkin kumartavat upeaa laukkua. Ihmiset todellakin tietävät mikä on LV. Mutta kuukauden jälkeen hohto alkaa haihtua ja Marizan mieleen hiipii epävarmuus. Mitä seuraavaksi? Pitääkö ostaa jotain lisää? Haastattelussaan hän pohtii koko muotiteollisuuden pyörivän sen oletuksen ympärillä, että luksusmerkit tekisivät käyttäjistään hetkeksi kokonaan eri ihmisiä. Mutta lopulta laukku on pelkkä laukku. Marizan sanoin: ”Everyone is going to end the same way. I mean you are going to die. So it’s more important what you do for people, what you care about, instead what you can purchase. You cannot purchase health or a good soul.”